Pavel Čámský: Destinační management

2017-03-02 08:43:29 | JUDr. Pavel Čámský ©

Z nejrůznějších komentářů a příspěvků v diskusích o destinačním managementu je zřejmé, že mnoha diskutujícím není jeho význam ani úloha a smysl úplně jasný a srozumitelný. To není nic divného v regionu, který desítky let cestovní ruch nepěstoval a kde je slovo turismus stále ještě občas vnímáno jako neslušné.

V zájmu lepšího porozumění bychom si snad mohli aspoň obecně říci, co to tedy vlastně je, abychom od destinačních společností, agentur a destinačního managementu vůbec neočekávali něco jiného, než k čemu slouží a vnímali jej tak, jak mu přísluší.

Destinační management je pojem z oblasti cestovního ruchu a označuje jeho koordinované, komplexní a koncepční řízení v příslušném regionu tak, aby přinášel maximální efekt a nepůsobil škody. Smyslem destinačního managementu je odstranění někdejší živelnosti, která dříve (a někde ještě i doposud) cestovní ruch - turismus provázela či provází a dokáže někdy způsobit i velké škody. Nepřiměřený rozvoj turismu, který neodpovídá potenciálu regionu, se může negativně odrazit na přírodním i životním prostředí, na zatížení dopravní infrastruktury, na komfortu bydlení, v mezilidských vztazích apod. Nejčastěji však vede k tomu, že v obdobích hospodářských krizí a recesí, ať už globálního nebo lokálního charakteru, k nimž průběžně dochází, tvrdě postihuje ty, kteří se přímo nebo zprostředkovaně poskytováním služeb cestovního ruchu v místě zabývají. Touroperátory, ubytovatele, restauratéry, výrobce a prodejce suvenýrů a upomínkových předmětů, dopravce, průvodcovské služby, poskytovatele nejrůznějších dalších služeb, provozovatele muzeí, galerií i různých volnočasových areálů a aktivit, orientovaných primárně na přechodné návštěvníky regionu – turisty.

I v Příbrami jsme mohli sledovat, jak se živelné podnikání, nerespektující momentální turistický potenciál regionu a vycházející z pouhého nadšení, vyvolaného změnou režimu po roce 1989, obrátilo proti samotným podnikatelům a jejich projektům. V našem městě, bez vybudované základní turistické infrastruktury a s relativně silně redukovanou nabídkou turistických atraktivit pouze na Svatou Horu a Hornické muzeum, když přitažlivé Brdy zůstávaly veřejnosti nepřístupné a žádné další turistické atraktivity ve městě a jeho blízkém okolí nevznikly, se nové hotely nemohly uživit a postupně opět zanikaly. Nebyl, kdo by je využíval. Až do konce roku 2015 tu nebylo kromě už zmíněné Svaté Hory, Hornického muzea a trochu v jejich stínu zřízeného muzea III.odboje nic, co by sem návštěvníky přitahovalo. Budovaná a rozvíjená „občanská vybavenost“ – s čestnou výjimkou aquaparku, žádným lákadlem pro turisty není. (A bohužel, i ten aquapark natolik morálně zastaral, že dnes už nevyhovuje ani místním a nezbývá, než zásadním způsobem řešit i jeho budoucnost.) I nenáročná výstavba rozhledny na Svaté Hoře, která by určitě turistický potenciál města i místa samotného zlepšila, se neuskutečnila a zvrtla se do jalových diskusí. V zásadě zůstaly zcela nevyužity ani další možnosti, které již dříve mohlo město i jeho okolí nabídnout (třeba muzeum betlémů, městské muzeum, atraktivní a návštěvnicky přitažlivá rekonstrukce Svatohorských schodů, síť turistických a cyklistických tras v okolí města a dokonce třeba i několik udržovaných lyžařských tratí atd.). Pořízení a provoz turistického vláčku, v jiných podmínkách výborné a vyhledávané turistické atrakce, bylo v zásadě nesmyslem, když v centru města žádné turisty využitelné objekty ani lokality nebyly a město ani nedokázalo zajistit, aby vláček alespoň spojoval návštěvnicky nejatraktivnější lokality – Svatou Horu a areál Hornického muzea na Březových Horách.

Zpět k destinačnímu managementu. Právě negativní zkušenosti s živelností cestovního ruchu (a také s tím, jak hlavně v mezinárodním měřítku snadno podléhá výkyvům, způsobeným politickou a bezpečnostní situací či pouhým rozmarům počasí v konkrétních státech či jen v určitých regionech), přiměly k hledání cest, jak i cestovní ruch učinit podnikatelsky i uživatelsky méně rizikový a organicky jej zapojit do života regionu. Aby neškodil, ale přinášel prospěch – těm, kteří se mu věnují, obyvatelům regionu a obcím a městům v něm. Tu cestu nalezli např. v Rakousku, Švýcarsku, Francii, Španělsku a posléze i v Německu, Itálii a dalších západoevropských zemích a nakonec i v balkánské části Jaderského moře. Destinační management, provozovaný tzv. destinačními společnostmi a agenturami, které jsou v rámci národních zvyklostí a místní legislativy vytvářeny tu na soukromé bázi, jinde organizované „shora“ místní administrativou a jinde v kombinaci obou, vždy však v úzké a dobrovolné spolupráci soukromého a veřejného sektoru vč. místních samospráv, dokáže většinu rizikových faktorů turismu odstranit nebo alespoň minimalizovat, a dokonce vede k celkovému zvelebení příslušné oblasti, zvýšení životního standardu jejích obyvatel i šetrnějšímu a ohleduplnějšímu využívání přírody. Výborné zkušenosti s destinačním managementem v zahraničí vedly k tomu, že krátce po r. 2000 se započalo s touto formou řízeného cestovního ruchu i v některých regionech u nás. Nebylo to zpočátku jednoduché, chyběl nejen odpovídající právní rámec, ale i podpůrný systém grantů, dotací apod. Přesto se však destinační management osvědčil, postupně se mu začala přizpůsobovat legislativa (byť zatím ještě nikoli v komplexní a ucelené podobě) a nachází i morální, věcnou a finanční podporu – zejména prostřednictví MMR a jím řízené agentury CzechTourism (ČCCR – Česká centrála cestovního ruchu). Po roce 2005 už u nás byl založen větší počet destinačních společností a agentur a v naprosté většině přinesly prospěch regionům, kde byly zřízeny.

Destinační management má největší smysl zřizovat tam, kde je zřejmý výrazný turistický potenciál. Od roku 2016, kdy byl zrušen vojenský újezd, zřízena CHKO Brdy a pohoří se začalo postupně otevírat veřejnosti, je konečně tento potenciál i u nás na Příbramsku. To některé možná zaskočilo, a mnozí si s turismem příliš nevědí rady a tápou. Postoje k němu oscilují od absolutizace jeho pozitivního přínosu až po stejně extrémní odmítání a zatracování. V regionu, kde se celé desítky let cestovní ruch nijak nerozvíjel a dokonce byl i do jisté míry uměle potlačován, se tomu nelze divit. To však neznamená, že když s ním tady nemáme větší zkušenosti, že na něj máme rezignovat, nechat jej být, ignorovat jej a připravit tak sebe i celý náš region o jeho pozitivní vliv. Aby byl skutečným přínosem, k tomu by měl sloužit právě onen destinační management. Ten by měl, jak je také jeho hlavním úkolem, přesně zhodnotit úroveň místního turistického potenciálu, jeho rozumné, reálné a všeobecně prospěšné rozvojové možnosti, stanovit základní Koncepci tohoto rozvoje a následně se věnovat její realizaci.

To se hezky řekne a snadno napíše, ale co to znamená v praxi? Především je třeba si přesně uvědomit, kde je vůbec místo onoho destinačního managementu? Je určen k rozvoji (koordinovanému a koncepčnímu) a podpoře cestovního ruchu. Tečka. Jeho úkolem je doslova nalákat do regionu co nejvíce turistů (ale zas jen tolik, aby je byl region schopen také absorbovat, obsloužit, nenarušilo to ostatní funkce, které musí naplňovat a nepoškodilo to přírodní a životní prostředí). Vybalancovat tyto někdy i vzájemně si odporující požadavky není určitě snadné, ale příklady odjinud nás přesvědčují, že je to možné. (Je to ovšem úkol pro specialisty a profesionály, kteří mají potřebné znalosti, zkušenosti – a také i odvahu. A neobejdou se bez podpory okolí – z podnikatelského prostředí, z veřejného sektoru i ze strany veřejnosti jako takové.) Důležité je mít na paměti, že cestovní ruch je takovým odvětvím, kde nabídka musí vždy předcházet poptávku, nikoli naopak. Čekání na to, až se turisté k nám začnou dobývat, by bylo úplně marné.

Z povahy svého hlavního úkolu (podporovat a rozvíjet v území cestovní ruch) nutně destinační management musí narážet na jiné významné zájmy. Na ochranu přírody, kulturních a historických památek, na dopravní infrastrukturu, na jiné hospodářské zájmy, na oprávněné zájmy obyvatel pokud jde o ochranu jejich soukromí, klidu, bezpečnost – a také na mnohdy velmi hluboce zakořeněné myšlenkové stereotypy, nedůvěru a dokonce i obavy, provázející vše nové a neznámé, nebo jen málo známé, případně deformované předsudky nebo senzacechtivou mediální masáží.

Destinační management ovšem musí důsledně sledovat svůj úkol a naplňovat jej jednáním a dosahováním vhodných a nezbytných kompromisů se všemi, s nimiž se dostane do střetu. Konflikt zájmů zde není důkazem chyby, ale příležitostí ke vzájemnému slaďování původně třeba zcela protichůdných zájmů. Je důvodem k hledání oboustranně přijatelných řešení. O selhání a chybách můžeme hovořit teprve ve chvíli, kdy se ukáže, že je jakýkoli kompromis nemožný a vyloučený. Každá ze stran „sporu“ má vždy nějaký manévrovací prostor. Zacílení požadavků a úsilí mimo něj, může být (až na výjimky) teprve důkazem o chybnosti zvolené strategie.

Destinační společnost operuje v prostoru, v němž působí nejrůznější zájmy. Některé plně oprávněné a legitimní, jiné třeba až absurdní. Management musí stále sledovat pouze své úkoly a nemůže na sebe brát úkoly jiných. Není a nemůže být např. tím, kdo chrání přírodu. Od toho tu je celá řada státních institucí – orgánů ochrany přírody na nejrůznější úrovni, nadané potřebnými kompetencemi a opřené o platnou legislativu a dokonce zde velmi účinně působí občanské iniciativy, sdružení a spolky a sama veřejnost. Úkolem destinačního managementu je dosáhnout přijatelného kompromisu při podpoře a rozvoji turismu s oprávněnými požadavky ochrany přírody. Není tu sice od toho, aby je předjímal, ale měl by přicházet s takovými záměry a požadavky, kde lze nalezení kompromisu předpokládat.

Destinační management také není od toho, aby ulehčoval nebo dokonce zlepšoval pozici hospodářských subjektů, jejichž zájmem není podpora cestovního ruchu, ale spíše jeho omezení a tlumení. To je typické v případě lesních, zemědělských a vodních hospodářů. Také oni mají své oprávněné zájmy – a mnohdy se těší tyto zájmy i výslovné zákonné ochraně. To je destinační společnost povinna respektovat. Nikoli však už to, co jde nad úroveň oné ochrany – je však v zájmu všech stran, aby se i v tomto smyslu hledala řešení. Že je lze nalézt, dokládá řada příkladů odjinud. Občas bylo hledání kompromisů obtížné a složité, ale nalezly se.

Zpravidla bývají do destinačního managementu zapojeny místní samosprávy. Jejich úkolem je v destinační společnosti/agentuře nejen hledat přínos a zisk samotné obce, ale prosazovat v ní i další oprávněné zájmy občanů, které reprezentuje. Obce – ať už svými představiteli, nebo osobami či subjekty k tomu pověřenými, jsou a musí být i tím, kdo dbá na zachování a fungování dalších funkcí obce i regionu, aby je turismus nepoškozoval a destinační management by měly usměrňovat.

Máme plné právo chtít po destinačním managementu, aby jakýmkoli vhodným způsobem přilákal do regionu co nejvíce návštěvníků – turistů, aby vytvářel nebo pomáhal vytvářet podmínky k tomu, aby tito návštěvníci v regionu setrvávali co nejdelší dobu a svojí spotřebou tak pomáhali jeho ekonomice, aby si turisté region oblíbili a vraceli se do něj. Existuje dlouhá řada prostředků a způsobů, jak toho dosáhnout (a zdaleka se nemusí vždy jednat o opatření, která jsou prvoplánově zaměřená přímo do oblasti cestovního ruchu, ale mohou s jeho infrastrukturou souviset jen vzdáleně).

Nemůžeme však po destinačním managementu požadovat, aby na sebe bral úkoly, které nemá, k nimž není kompetentní a suploval úkoly, povinnosti a kompetence jiných. Popíral by sám sebe a pouštěl by se do terénu, kde není jeho místo. V konečném důsledku by byla činnost takového subjektu zbytečná a dokonce i škodlivá.

Za velmi nešťastnou je třeba vždy považovat jakoukoli „politizaci“ destinačního managementu. Je sice přirozené, že účast volených samospráv k tomu může svádět, ale i představitelé obcí by měli mít tolik odpovědnosti ke svým občanům, aby stranické zájmy odsunuli a podřídili je obecnému zájmu na zvelebení obce a regionu a zlepšení životního standardu většiny jeho obyvatel. Na tom nemůže prodělat žádný politický subjekt, který momentálně obec v destinační společnosti nebo agentuře zastupuje. Nemohou na tom dokonce prodělat ani ti zastupitelé, momentálně stojící v opozici. I oni mají závazky a povinnosti ke svým voličům a občanům.

A krátce se zastavím u toho, co je (mělo by být) úkolem destinačního managementu v Brdech a na Podbrdsku.

Brdská vrchovina je území, které se i zvnějšku velmi liší od svého okolí tím, že je zdaleka nejlesnatější oblastí uvnitř Čech. Je také oblastí velmi řídce osídlenou – prakticky pouze mimo kompaktní lesní celek. To je dáno historicky, ale především přírodními podmínkami. Oligotrofní geologické podloží zde dalo vzniknout jen extrémně chudým půdám, zcela nevhodným k efektivnímu intenzivnějšímu zemědělství, které využití území k osídlení bránily a odložily je až na dobu, kdy člověk začal využívat nerostného bohatství v podzemí. I tak se poměrně řídké osídlení omezilo jen na okraje lesního celku a do jeho nitra kromě několika případů podle hlavních toků neproniklo. Nepříznivé přírodní podmínky pak vrcholí v oblasti samotného pohoří Brdy, kde se k nim přidávají i drsné klimatické poměry, dané poměrně značnou nadmořskou výškou. V nejnovější době pomohl udržet opuštěný ráz krajiny bez lidských sídel i rozsáhlý vojenský prostor v centrální části vrchoviny, který na téměř 100 let výrazně omezil i samotný přístup lidí do tohoto území. I dopravně představovala Brdská vrchovina překážku – a to je také dodnes. Využití nejvyšší a centrální části pohoří k výcviku vojsk pak zcela zastavilo rozvíjející se turismus. Do jisté míry to postihlo i kontaktní území, sice již veřejnosti přístupná, ale až na výjimky méně návštěvnicky atraktivní. Brdy se zejména ve své centrální části staly jakýmsi vnitřním pohraničím, zapomenutým územím, a tento charakter si zachovaly dodnes. To se bezezbytku týká i úrovně jejich turistické infrastruktury.

Zrušením vojenského újezdu, vyhlášením CHKO Brdy a postupným zpřístupňováním centrální části pohoří veřejnosti, se otevírá z hlediska turismu a turistiky velmi atraktivní oblast v samém středu Čech, která je však turistickou infrastrukturou prakticky zcela nevybavená. To přirozeně samo o sobě omezuje možnosti turistického využívání, které limituje v oblasti zrušeného újezdu i významná pyrotechnická zátěž. Velmi specifický a u nás unikátní ráz neobydlené krajiny se stal také jedním z předmětů ochrany ve vyhlášené CHKO. Tento ráz je třeba zachovat i poté, kdy bude pyrotechnická zátěž snížena na úroveň, která nebude bránit měkké turistice (a Brdy se stanou i svou neobydleností a nezastavěností atraktivním turistickým cílem). Zbytková pyrotechnická zátěž, chráněný ráz neobydlené a nezastavěné krajiny, spolu s dalšími překážkami (větší část CHKO zůstává v režimu ODOS – objektů důležitých pro obranu státu, a CHOPAV – chráněnou oblastí přirozené akumulace vod) však bude vždy bránit vybavení území jinde obvyklou turistickou infrastrukturou, hlavně ubytovacími a stravovacími kapacitami a sportovními, rekreačními a volnočasovými objekty a areály. Jejich vznik a rozvoj je ovšem možný (a žádoucí) na kontaktním území – na Podbrdsku. A pokud chceme turisty do Brd přilákat a učinit je pro ně natolik atraktivní, aby se do nich vraceli a aby v území trávili delší čas, je také třeba se zaměřit na výstavbu a rozvoj těchto objektů a zařízení v obcích a městech v blízkém okolí. V samotném jádru území se však musíme omezit jen na nejzákladnější infrastrukturu umožňující měkké formy cestovního ruchu – prakticky jen na síť vhodných turistických a cyklistických tras, na lyžařské tratě, zřízení naučných stezek apod. I ty zde chybí a bude jedním z nejdůležitějších prvních úkolů destinačního managementu zajistit jejich vznik, aby alespoň v této oblasti dosáhl region jinde běžné úrovně a standardu.

Netýká se to však zdaleka jen samotné jádrové oblasti – nejzákladnější turistická infrastruktura je (až na úplné výjimky) zcela nedostatečná i v jejím okolí. I zde bude třeba síť turistických a cyklistických cest zahustit, zatraktivnit a učinit je bezpečnějšími. A kromě toho se v obcích, městech a jejich okolí zaměřit na výstavbu a rozvoj toho, co nebude možné umístit v jádrové oblasti – chybějící ubytovací a stravovací objekty, sportovní, rekreační a volnočasová zařízení, dopravní infrastrukturu a řadu dalších jinde běžných služeb a učinit celý region v oblasti cestovního ruchu konkurenceschopný s jinými atraktivními turistickými destinacemi u nás. Taková zařízení a služby budou přirozeně využitelné nejen turisty, ale také místním obyvatelstvem a zvýší komfort života v regionu.

Destinační management by se měl od samého počátku zaměřit i na vznik a podporu nejen ubytovacích a stravovacích kapacit a poskytování standardně očekávaných služeb, ale také třeba na vznik nových muzeí, galérií, zábavních, sportovních a volnočasových areálů v samotných obcích a městech regionu a v jejich blízkém okolí – tam, kde k tomu jsou vhodné podmínky. Vznik každého takového zařízení má cenu zlata. Samotný destinační management však až na úplné výjimky nebude (a v zásadě ani nemůže) taková zařízení budovat a provozovat. To už zůstává z větší části na soukromém sektoru, do jisté míry je mohou také budovat (a provozovat) i samy obce a města a destinační management může pouze navrhovat jejich zřízení, opatření k podpoře soukromých iniciativ a jako silný reprezentant poskytovatelů služeb cestovního ruchu v regionu může být vhodným partnerem, obhájcem a prosazovatelem jejich zájmů v jednání se státními orgány a institucemi, se svazy organizací a firem působících v oblasti cestovního ruchu i při získávání potřebných zdrojů z krajských, národních nebo evropských fondů.

Obrovským a mimořádně důležitým a trvalým úkolem destinačního managementu je pozitivní a atraktivní zviditelnění regionu a jeho jednotná prezentace a propagace na národní i mezinárodní úrovni, v médiích, mezi profesionály v cestovním ruchu i mezi cestovatelskou veřejností. Tím se ostatně zabývá jako jedním ze svých nejdůležitějších úkolů každá destinační společnost a agentura i v regionech, kde je turismus rozvinut na vysoké úrovni.

To jsou nemalé úkoly destinačního managementu v Brdech a na Podbrdsku, složitější o to, že velká část tohoto regionu je daleko pozadu za ostatními zavedenými turistickými destinacemi, bude muset nejspíš překonávat bariéru nedůvěry a obav (ať už oprávněných nebo jen smyšlených), vyplývajících nejen z nezkušenosti s využíváním turismu, ale i z toho, že bude nejspíš působit hned ve dvou krajích. S tím se většina jiných destinačních managementů u nás nemusí potýkat – a i to je možná důvodem tak velkých porodních bolestí, provázejících vznik destinačního managementu v našem regionu. Destinační společnost či agentura si budou možná muset poradit i s různou úrovní stávající turistické infrastruktury v jednotlivých částech destinace a tím i různými potřebami jejího dalšího rozvoje a naléhavostí těchto potřeb. Dokonce ani sama jádrová oblast, CHKO Brdy, není v tomto směru zcela homogenní – jiné podmínky jsou na Třemšínsku, které bylo vždy veřejnosti přístupné a turismus se tam přeci jen vyvíjel, jiné v centrálních Brdech, kde chybí vlastně úplně všechno. A ještě zcela jiné v oblasti Brd a Hřebenů blíže ku Praze, kde už základní turistická infrastruktura existuje, do značné míry i ta rozvinutá a oblast má v tomto směru o dost jiné potřeby a priority.

Neslibujme si tedy od destinačního managementu to, co nemůže splnit ani zajistit, nevnucujme mu úkoly, které nemá a jež mu nepřísluší, ale požadujme od něj plnění těch úkolů, které mu skutečně náleží. Rozvoj cestovního ruchu v regionu, který mu přinese oživení a ekonomický prospěch i větší kvalitu života těch, co v něm žijí.

JUDr. Pavel Čámský ©